כשאנו מדברים על מיתוג, ההקשר הראשון המתבקש הוא פניה של החברה: הלוגו שלה, הקו העיצובי המאפיין אותה, קשת הצבעים, השימוש בגופנים ובאלמנטים גרפיים – הכול לצורך יצירה של שפה מבודלת, המביאה לידי ביטוי את הנראות, התוכן וערכי המותג.

אולם, במקרים לא מעטים מה שנדרש למעשה הוא מיתוג מוצר, ולאו דווקא מיתוג לחברה עצמה כארגון עסקי.

מיתוג מוצר או משפחת מוצרים הוא משימה הדורשת התייחסות נפרדת, תוך הבנה מה באמת נדרש לחברה על מנת ליצור נראות נכונה וזכירה, להעביר היטב את המסר שלה מול השוק וקהלי היעד, ובשורה התחתונה – בל נשכח – למכור.

במקרים רבים, מיתוג מוצר או מיתוג מוצרים (כ"ליין" או כמשפחת מוצרים) זורמים יחד עם מיתוג החברה כחלק אינטגרלי מהפרויקט וכנגזרת מהשפה הכוללת –  אולם קורה שנוצר מתח מסוים בין הדרישה למתג מוצר מוביל או קו מוצרים לבין הצורך למתג את החברה עצמה. מתי יכול להיווצר קונפליקט כזה?

דוגמה טובה לכך היא במקרה של חברה המבוססת על מוצר אחד. לא פעם, מיתוג המוצר הזה מאפיל באופן היסטורי על מיתוג החברה. קורה אמנם שמבחינת תודעת הצרכן נוצר טשטוש גבולות בין המוצר והחברה, אך אנו מדברים על מקרה שבו שם המוצר והלוגו שלו הם-הם למעשה פניה של החברה, בעוד שהשם שלה והלוגו שלה (שלרוב גם אינו מטופל היטב) נדחקים לקרן זווית ומוצגים בצורה זניחה, כמי שמתארים ישות עסקית או משפטית בלבד, ללא כל ערך תדמיתי-שיווקי.

לעתים, מיתוג חברה שכזו פשוט אינו קיים, והציבור כלל אינו מכיר את הגוף העומד מאחורי המוצר אלא רק את המוצר עצמו. מצב זה מתרחש לא פעם כאשר החברה היא יבואנית בלעדית של מותג מוביל ועוצמתי מחו"ל. מתוך הבנה ששם המותג הבינלאומי הזה הוא מקדם המכירות הטוב ביותר, המיתוג של החברה עצמה לא טופל כלל או שנעלם אט-אט והפך לחסר חשיבות. אם זה עובד בשטח, והמכירות טובות, לכאורה אין רע בכך – אולם מה קורה כאשר החברה חותמת על זיכיון לשיווק קו מוצרים נוסף בארץ? כיצד נכון להתמודד אז עם הצורך במיתוג חברה מול מיתוג מוצר? האם נכון להכפיף את המותגים הבינלאומיים הללו תחת "גג" תדמיתי אחד ולמנף את עוצמת החברה באמצעות המותגים שהיא משווקת, אך בה בעת להסתכן בבלבול מסרים ובחוסר מיקוד מבחינת המסר לצרכן?

האם מיתוג החברה כיישות עסקית בפני עצמה צריך אכן להידחק לשוליים לטובת מיתוג המוצר עצמו "נטו" – ולפנות מקום למותגים המוכרים שיחדרו בקלות, כל אחד באופן עצמאי, אל השוק, מבלי להזדקק למיתוג-על מקומי? ואולי נכון ליצור בכל מקרה מיתוג-על, על מנת שיאפשר הקמה של מותגי-משנה ויתמוך בפיתוח העתידי של החברה, כולל הקמת חברות-בנות בעלות זהות חזותית שתהווה חלק מהניראות הכוללת?

אלו הן שאלות כבדות משקל, וכמובן שאין להן תשובה אחת חד-משמעית. מיתוג מוצרים ומיתוג חברה הם הדבר הרחוק ביותר מ"פתרונות מדף". גם אם מיתוג מוצרים הוא משימה חשובה בפני עצמה, הרי שהמינון של מיתוג המוצר והחלק שהוא תופס ב"עוגת המיתוג" של החברה חייבים להיקבע רק לאחר היכרות מעמיקה עם החברה ולימוד שיטתי של המבנה שלה, מוצריה, האסטרטגיה שלה, המטרות שהיא מציבה בפני עצמה, יתרונותיה מול המתחרים, וכן – גם הבעיות המובנות שלה והאתגרים שמולם היא צריכה להתמודד.